Errores que inspiran: Lecciones entre agencias y clientes

Los errores son una parte esencial de nuestra historia como agencia; incluso son parte de nuestro impulso para transformarnos e integrarnos como equipo. 

En nuestra industria sigue siendo preferible no hablar de cuando nos equivocamos, cuando no llegamos a la meta esperada o cuando rompimos una relación con un cliente. Nuestro ritmo de trabajo exige pasar página rápido, buscar nuevas oportunidades y fijar nuestra vista en los proyectos que siguen. 

Pero detenernos, hemos descubierto, es valioso. Analizar, dialogar y comprender nuestros errores nos ayuda a trabajar con mayor conciencia y con menos miedo a la equivocación. Sobre todo, localizar y hablar abiertamente del error nos inspira a trazar nuevos rumbos para no repetirlo. Porque muchas veces no se trata solamente de qué hicimos mal, si no de las circunstancias bajo las que tomamos decisiones y actuamos: los lugares a los que llegamos y en los que no queremos volver a estar. 

Porque dicen que el verdadero error es no aprender nada de los errores, queremos compartir 3 de las lecciones más importantes que aprendimos cuando algo, o todo, salió mal. 

 

1. Aclarar y alinear expectativas

 

La satisfacción con un proyecto depende mucho de qué tan claros fuimos al proponerlo, negociarlo y planearlo. Los clientes deben comunicar asertivamente lo que esperan de la agencia desde la prospección. Nosotros debemos honrar esa asertividad y orientar al cliente de manera realista sobre lo que podemos entregar.

Cada vez somos más claros, desde el inicio: Por contratarnos como agencia, tu marca no venderá más mágicamente; una campaña para tu e-commerce no resolverá una experiencia de usuario negativa; no hay comunicación que pueda resolver, en el corto plazo, un mal planteamiento comercial y puede haber muchos servicios o “estrategias” que tu equipo interno no esté preparado para implementar. Desarrollar marcas exitosamente es una responsabilidad compartida y no cae sólo en nosotros; requiere de esfuerzos constantes, coordinados y consistentes por parte de muchas personas, departamentos o áreas de especialidad. 

Hay muchas metas que podemos superar juntos, pero si no alineamos expectativas desde el inicio, es muy difícil integrarnos como equipo. Cada cliente debe tener claridad sobre qué sí vamos a lograr, qué queda fuera del proyecto, qué recibirá de su equipo y, sobre todo, qué debe hacer para llegar al objetivo en común. De esta manera, es más probable que colaboremos mejor y que todas las personas terminen contentas con los resultados. 

2. Especializarnos en lo que sabemos y disfrutamos

 

Con el tiempo y con el paso de los proyectos, exitosos o fallidos, hemos comprendido más cuáles son nuestras áreas de especialidad como agencia. Ahora tenemos certeza de qué sabemos hacer mejor, qué nos gusta trabajar y, sobre todo, qué queda fuera de nuestras habilidades o alcances. 

Bajo el modelo de “agencias 360” o “full service”, es muy fácil caer en proyectos que realmente no nos corresponden, para los que no contamos con la estructura o el talento y cuyos procesos a la larga desgastarán nuestra relación con las marcas. Un par de veces –tal vez poquitas más– hemos crecido problemas por querer resolverlos, aunque no nos correspondan o no tengamos la capacidad de hacerlo. 

Comprendemos ahora que el compromiso que sentimos hacia nuestras marcas también se refleja cuando decimos “no”: cuando admitimos con honestidad que algo está fuera de nuestro alcance y nos concentramos en mejorar lo que sí es nuestra especialidad. Trabajar dentro de nuestro territorio nos deja con mejores proyectos y resultados que podemos compartir y celebrar con nuestros equipos de marca.  

3. Aliarnos y compartir responsabilidades 

 

 

El elegir especializarnos y dejar de ofrecer ciertos servicios nos llevó a relacionarnos con otros equipos, proveedores o expertos que complementan nuestro trabajo y cumplen con las necesidades adicionales de las marcas. Actualmente contamos con aliados que comparten nuestra visión, compromiso y, sobre todo, la transparencia de lo que le corresponde a cada parte del equipo frente a un cliente. 

Ya sea desarrollo web, investigaciones de mercado, gestión de medios o algo más, hemos encontrado –a prueba y error– a las personas con quienes nos entendemos y en quienes confiamos plenamente, por la calidad de su trabajo y por su ética profesional. Actualmente, preferimos acercar a esos profesionales a la mesa de trabajo de cada cliente y presentarlos como nuestra mejor opción para complementar el proyecto.  

Encontrar a estos equipos ha sido una de las búsquedas más largas y complicadas, donde se cometieron muchos errores y nos metimos en varios problemas. Pero saber que contamos con alianzas sólidas, con personas confiables y expertas en cada área, ha facilitado nuestro trabajo y el cumplimiento de las metas de los proyectos compartidos. 

¿Qué es lo más importante de nuestros errores?

Nuestro desarrollo en Pájaro Chato tiene todo que ver con descubrir qué proyectos nos mueven, cuáles son nuestras fortalezas, con qué marcas deseamos trabajar y cómo queremos relacionarnos como equipo con nuestros clientes. Todo esto lo hemos descubierto porque cometimos errores. 

Como todas las personas, a veces tememos a la equivocación y a fallar. Pero trabajar con la claridad y la confianza que tenemos actualmente no sería posible si no nos hubiéramos tomado antes el tiempo de analizar nuestros errores pasados, intercambiar puntos de vista, explorar lo que podíamos mejorar, y convertirlos en aprendizajes que nos inspiran. Esperamos que compartirlos inspiren también a otros equipos.  

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Todo sobre las marcas
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Aceptémoslo: las demandas de nuestros tiempos nos exigen aprender a movernos con sagacidad. Lo que antes era interesante y viral al día siguiente puede pasar al olvido y jamás ser rescatado. Con ello, las marcas también pueden destantearse: ¿les siguen hablando a las mismas personas? ¿han sabido mantenerse vigentes en las conversaciones? Ante estas búsquedas es natural que una de las decisiones por las que pasen tarde o temprano es el tema de su logo e incluso su identidad: ¿vale la pena reinventarse con lo que ya hay, o es mejor iniciar una nueva marca desde cero?

Esta decisión es importante, sobre todo porque de ahí se desprenden temas como qué tan accesible es hacerlo, o qué tanto tiempo y esfuerzo se dedicará. Si tu marca tiene poco tiempo, y aún no logra una comunidad lo suficientemente grande, puede ser una opción repensar el rumbo de la comunicación, de su esencia como marca, su imagen, etc. Pero si ya llevas tiempo en el mercado, tienes ya un público fiel y personas que en general te ubican por todo lo que tu marca representa, habría que revalorar: en vez de empezar de cero, ¿por qué no refrescar lo que ya eres para reforzar tu identidad?

Vayámonos a cada uno de los escenarios: redireccionar desde cero el rumbo de tu marca significa que todo aquello que construiste para ella no será válido. También será necesario que las personas que ya ubican tu marca se familiaricen con todo lo que este cambio implica: desde un nuevo nombre, nuevo logo, colores, etc. Esto será un desafío porque no hay seguridad de que tus clientes anteriores acogerán de la misma manera este cambio. Al final, es un poco una moneda al aire. Por supuesto que es posible realizar estudios que aseguren una mayor probabilidad de que tus antiguos clientes se vayan contigo y se sientan afines a tu nueva propuesta, pero al final es un riesgo intrínseco en este proceso.

Por otro lado, puedes aprovechar todo lo que ya has construído con tu marca para darle una nueva dirección, tomando en cuenta ciertas bases en su branding para fortalecer el mensaje que se desea transmitir, hablarle a nuevos sectores de personas, o crecer junto a quienes han acompañado su camino. Este panorama abre muchas posibilidades para que la esencia y los clientes se conserven, y puede implicar una menor cantidad de recursos. ¿Por qué? Porque empezar de cero es, inevitablemente, una apuesta.

Entonces, ¿todo esto quiere decir que el escenario ideal siempre será reformular la marca y no empezar de cero? No necesariamente. Lo que es importante es ser consciente de lo que implica esta decisión: ¿tienes los recursos, el tiempo, y objetivos claros que respalden la decisión de comenzar otra vez? Si es así, adelante: muchas veces esto es lo que realmente necesita una marca para sacar todo su potencial. Sólo ten en cuenta que las personas a quienes les hablas reaccionarán de alguna manera a esto: la clave es tener la estrategia adecuada para que cada decisión tenga una base que justifique esto, y sobre todo, que esta decisión definirá muchas cosas, y es importante siempre estar preparado para saberlo llevar.

Noemi Guardado
Sep 27, 2024
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Todo sobre las marcas
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No hay duda de que un logo puede hacer una gran diferencia. Y es que convierte la comunicación de una marca y la refleja desde el primer vistazo; si se juegan bien las cartas, incluso puede ser capaz de crear experiencias memorables. Un logo que logra aportar al branding de una marca y además funciona para posicionarla, es definitivamente un elemento ganador. Pero para llegar a esto se tiene que vivir el proceso natural por el que pasa también un elemento gráfico como lo es un logo: reflejarse en el tiempo y tener la capacidad de adaptarse.

Lo hemos visto en muchas ocasiones: los logos de las marcas que adoramos o que están presentes en nuestra cultura también han pasado por épocas de transición. Todo con la finalidad de que su discurso continúe vigente mientras se aplica a su comunicación en todas sus posibilidades. Incluso, muchos de los logos que conocimos en nuestra infancia tampoco fueron su forma inicial. En muchas ocasiones, el logo original poco tiene que ver con el cómo evoluciona, pero lo importante es la habilidad de una marca para posicionarse en su presente, conservar su esencia, y transmitir una identidad.

Un ejemplo claro de esto es el logo de KIA:

Podemos observar que el logo pasó por tres etapas distintas que no se parecen en nada al que conocemos hoy en día. De su primera versión a la segunda cambiaron un logo con demasiados detalles que podían perder de vista el nombre, a una versión totalmente diferente donde era imposible hacerse una idea sobre el giro de la empresa ni su nombre. Para su siguiente forma, comienza a vislumbrarse el nombre “KIA” pero aún es difuso el mensaje. Finalmente, en 1994 aciertan con una primera versión memorable y el color rojo que hasta la fecha es parte de su sello: a partir de ese momento guiarán los siguientes dos bajo una base fuerte que permite identificar la marca, sin importar los cambios, y encontrar una transición en la evolución de una forma a otra.

Otro caso a observar puede ser el logo de BBVA: 

Originalmente aparecen las “BB” que serán parte de su logo hasta la actualidad. Pero del nombre completo “Banco de Bilbao” bastaron sólo dos versiones más para que comenzaran a simplificarlo. Primero, con las iniciales “BBV” en una tonalidad de azul similar a la que conserva la versión actual, pese a que aún está el nombre “Banco Bilbao Vizcaya” debajo. Finalmente, en 2000 pasan a ser sólo BBVA, y para el 2018 hubo una ligera actualización de la tipografía, donde las líneas se vuelven más limpias y la tipografía ya se asemeja más a una mera figura.

Toda marca necesita reinventarse de vez en cuando. Ejemplos como estos dos hay muchos: los logos de Nike, Coca Cola, BMW, Dunkin Donuts, incluso McDonalds: la forma en que se habla a una audiencia cambia a medida que la audiencia también crece, se transforma, y con ella los tiempos y contexto que viven. La evolución de un logo es, finalmente, parte orgánica de su proceso como ser vivo, en este caso una marca que sobrevive al paso del tiempo, se reinventa, y debe aprender nuevos lenguajes y perspectivas desde donde hablarle a las personas.

Noemi Guardado
Jul 10, 2024
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Entre agencias y marcas
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Elegir quién se hará cargo de las redes sociales de una marca implica pensar en diferentes aspectos. La realidad es que a cada quien le acomodan y funcionan estrategias y escenarios distintos, entonces no consideramos acertado decir si es mejor que una marca se haga cargo de su comunicación en redes sociales o que lo haga una agencia de publicidad o marketing. Lo que sí es que podemos compartir nuestra experiencia respecto a esta situación, y por qué elegimos hacerlo de esa manera.

En primer lugar, por eficiencia, en Pájaro Chato consideramos que aporta mucho valor el que una marca sea quien lleve sus redes sociales, ya que en estos casos lo más común es que la marca cuente con un equipo preparado con habilidades y la sensibilidad necesarias para resolver de manera comercial y ser más asertivos con sus ventas, además de tener la información necesaria para conocer su target. Es decir, estas interacciones suelen conllevar a una compra final y no nada más a resolver dudas y brindar información.

Esto hace sentido porque una persona que sólo se encarga de resolver dudas, como lo puede ser un administrador de redes sociales, puede brindar la información necesaria pero probablemente no cuente con la sagacidad de alguien que forma parte de la marca, que la conoce desde adentro, y que tiene el conocimiento y experiencia para encaminar cualquier interacción con clientes para que se concrete en una venta.

Por otro lado, la interacción directa con consumidores permite a la marca tener un insight muy confiable y de primera mano respecto a cómo las personas se comportan con su marca y productos, así como sus preferencias, y evidentemente, esto también puede permitir detectar problemas y oportunidades de comunicación de manera más directa.

Además, en estos casos las decisiones se procesan rápido de forma interna, objetivos de comunicación, interacción con consumidores, etc, lo cual hace que los tiempos de respuesta en atención a cliente sean más eficientes y rápidos, en cuanto a manejo de información.

Otro aspecto importante, que también está relacionado con los puntos anteriores, es la humanización de las personas detrás de un simple cliente potencial. Esto es un factor clave porque, desde nuestra perspectiva, el punto central de todo es comunicar para las personas y siempre tenerlas en cuenta.

Desde nuestra perspectiva, consideramos que uno de nuestros distintivos es que no dirigimos nuestro trabajo a la atención a clientes de una marca, sino que apoyamos en cómo dirigir su comunicación y ayudarles a implementar desde sus redes sociales, por ejemplo, para que sean ellas quienes vivan de primera mano todo el proceso y puedan intervenir de forma eficaz, rápida y eficiente a necesidades del día a día, como hacer activaciones o promociones, pero también tener comunicación directa con las personas, sus dudas y necesidades.

Y nunca olvidemos un aspecto imprescindible que debemos tener en mente siempre: entre mejor conozca a su audiencia una marca, y mejor comprenda cómo satisfacer sus necesidades, y entre más busque crear una comunicación cercana con las personas detrás de cada compra, tendrá más oportunidades de crear un engagement orgánico y genuino, que sólo a través de una cercanía genuina se puede lograr: pensar en las personas, siempre, tiene sus recompensas.

Noemi Guardado
Jun 04, 2024
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