Elementos de la construcción de marca

“Si no eres una marca, serás una mercancía”.

Philip Kotler

Todos los días despertamos, caminamos y vivimos rodeados de cientos de marcas que buscan acercarse a nosotros para transmitirnos algo de valor. Pero, ¿por qué preferimos algunas marcas sobre otras? Nosotros creemos que es por la manera en que están construidas.

En Pájaro Chato nos gusta pensar que las marcas son como personas: tienen una identidad con características únicas y diferentes, buscan fortalecer su relación con más personas y tienen una historia que se va construyendo día con día. Cada marca tiene algo que contar y con ayuda del marketing y la publicidad es más fácil saber a quién lo cuenta y cómo lo cuenta.

Más allá de ser negocios o entregar un producto o servicio a los consumidores, las marcas buscan ser diferentes a su competencia, ser reconocidas por las personas y ganarse su confianza al ser utilizadas o consumidas. Con esta misma confianza es que en ocasiones las marcas también se convierten en portavoces de la sociedad, pero eso es luego lo discutimos.

Por definición, una marca es un distintivo que promete algo a las personas. Puede ser una imagen, un logotipo o un nombre con elementos de valor que a la vez sean creíbles, logren despertar el sentido de pertenencia y se vayan fortaleciendo. Pero estos elementos no nacen de la nada ni se construyen por casualidad. Se requiere de un proceso muy cuidadoso para que la marca, y sus valores, sean perdurables en el tiempo. Para lograrlo se necesita dedicación, entendimiento y visión estratégica.  

Por eso, en Pájaro Chato tomamos como base tres momentos clave en este proceso:

  1. Entendimiento

No es posible diseñar o comunicar algo que no se conoce. El primer paso es entender que cada marca vive y convive en un momento y espacio determinados. Estos van de la mano de los objetivos y alcances del negocio o de la industria. Es por eso que es necesario estar al tanto de otras marcas con las que jugaremos y nos enfrentaremos para detectar fortalezas y valores únicos, propios y ajenos.

Como ya lo hemos dicho, es imprescindible conocer y entender a las personas para las que vive la marca. Más allá de un valor demográfico o estadístico, es importante entender sus motivaciones, sus deseos, sus verdades profundas. Así se podrán encontrar puntos de coincidencia y realmente satisfacer esa búsqueda de valor.

  1. Definición

Existen dos valores indispensables para la definición de una marca: su esencia y su apariencia. La apariencia o imagen de una marca, va directamente influenciada por su esencia, pues así se logra construir consistencia y congruencia para que todo cobre sentido y genere un mayor valor para las personas.

Las marcas tienen un propósito superior al de vender más, que se resume en una esencia de marca: una promesa única, propia, con la cual va a poder conectar con las personas. Para cumplirlo es necesario saber qué hace la marca por las personas, cómo lo hace mejor que las demás, pero sobre todo, por qué lo hace y para qué lo hace. Una vez que encontramos su esencia, es más sencillo poner cara y vestido a esa marca, incluso poder bautizarla con un nombre y una frase de marca ( o eslogan) que desde su identidad comunique quién es a partir de elementos gráficos y símbolos.

  1. Comunicación

Una vez que la marca descubrió quién es y cómo es, podrá definir los mensajes y los medios adecuados para comunicarse con las personas correctas. Dado que la comunicación no es lineal e igual para todos, deberá irse trazando con objetivos claros y con una visión más amplia y cercana a los valores de la marca y de las personas.

El proceso de comunicación inicia cuando la marca, a través de la empatía, logra generar interés en las personas para que encuentren una motivación de compra. A partir de aquí, la marca comienza a construir su credibilidad.

Para seguir a un segundo momento (en el que ya tenemos el interés de las personas) buscaremos motivación a la compra. Es hasta ese punto, donde podremos pensar en una relación de confianza que nos dé cómo resultado una relación fuerte, con miras a la tan deseada lealtad de marca. Antes no.

Creemos que este proceso de construcción, aplica para todas las marcas que realmente tengan el propósito de construir relaciones a largo plazo con las personas, independientemente de su tamaño, alcance o tiempo en el mercado. Solo es cuestión de tener una visión de marca como proyecto a largo plazo y de pensar siempre en personas.

 

Liliana De Koster

Orientadora de marca

Artículos recientes

Entre agencias y marcas
Comments (0)
- ¿A dónde va nuestra marca, capitán? - No sé, ustedes díganme. - Pero usted es el capitán, capitán… - Entonces yo digo que vaya a donde ustedes digan, mientras coincida con lo que estoy pensando y no les he contado. Para poder llevar a cualquier marca a su destino, es importante contar con alguien que determine a dónde es que queremos llegar en primer lugar. Alguien que dé dirección y lidere con claridad durante el camino para que el resto de su equipo pueda sumar con objetividad. Muchas veces nos hemos encontrado con equipos de marca talentosos, con ideas valiosas, iniciativas, opiniones y “ganas” de hacer más, pero sin la certeza de qué quieren lograr con ese “más”. Sin una idea real de qué persigue su marca. Y, no hay que confundirnos, casi todos los equipos saben qué meta comercial persiguen para el negocio: “vender más” siempre es la primera respuesta de todos los involucrados, aunque realmente no nos diga nada. Nosotros creemos que las marcas tienen un camino, una historia de desarrollo y debemos explorar distintos rumbos para construirlas mejor. Porque las marcas son símbolos y se llenan de significado y valor para las personas que las consumen. Y eso no se construye en una sola campaña, como tampoco se logra “vendiendo más” sin sentido. Para encontrar ese sentido, vale la pena preguntar: ¿Qué quieres lograr con tu marca? ¿Qué te gustaría que las personas piensen de ella? ¿Cómo te gustaría verla en unos años? ¿Qué lugar quieres que tome en la vida de las personas? ¿Qué es tu marca más allá del producto? ¿Por qué quieres construir una marca y no solo tener un negocio? Como equipo responsable, debemos pedir a Dirección, la respuesta a estas preguntas antes de empezar a caminar, o volar. Quizá muchas de estas preguntas no se han hecho, o bien, no tienen respuesta aún. Tampoco tienen que estar resueltas todas en un inicio; hay mucho que se descubrirá en el camino que enriquecerá la construcción de cada marca. Lo cierto es que es elemental que alguien a la cabeza de la marca se responsabilice de dar la dirección que todos seguiremos. Dijimos antes que hemos trabajado con muchos equipos llenos de talento e ideas, la diferencia entre los que triunfan y los que siguen trabajando sin sentido está, desde nuestra experiencia, en la Dirección. Para nosotros, como agencia y complemento de equipos de marca, es muy importante conocer la visión general de lo que persigues. O por lo menos las inquietudes que tienes para poder aportar y sumar. Podemos enriquecer tu pensamiento, sugerir ideas e incluso metas de lo que tu marca podría ser y hacer. Podríamos hasta definirla en conjunto y plantear rumbos a seguir, pero no podemos determinar al cien por ciento lo que se debe hacer con la marca, ni hacia dónde va. Esa responsabilidad está en la cabeza de cada compañía o cada marca y debe permanecer ahí: dirigir con claridad, certeza y estabilidad es responsabilidad de los directores. Tu marca, ¿tiene un capitán? Tu capitán, ¿tiene sentido?   También podrían interesarte:
Pajaro Chato
Abr 14, 2023
Read More
Todo sobre las marcas
Comments (0)
Aceptémoslo: las marcas que todo el tiempo hacen referencia a su producto, o a sí mismas, difícilmente logran conectar con las personas. Desde el punto de vista del negocio, es clara la importancia de hablar de nuestro producto o servicio, pero desde los ojos del usuario eso puede volverse monótono e irrelevante, incluso cuando viene respaldado con una buena estrategia. En cualquier ámbito, las personas siempre agradecen romper con la costumbre: aprender algo nuevo, tener una conversación interesante o presenciar algo inesperado. Esto no quiere decir que tu planeación regular de contenidos deba desecharse. Al contrario, un buen calendario es muy útil para la comunidad: ayuda a mantener un canal abierto para comunicarnos, a sostener la constancia con los algoritmos y a promover tus temas de interés consistentemente. Sin embargo, la sazón está en ese extra que ayuda a mantener encendida la llama entre tu comunidad y tu marca. Piensa por un momento: ¿cuándo fue la última vez que tu marca buscó aprender algo de tu comunidad? ¿Qué esfuerzos has invertido para romper tus propias costumbres? Y no nos referimos a la inversión publicitaria. En el mundo digital no todo se trata de vendernos: hay otros temas de conversación alrededor de tu marca que pueden ayudarte a mostrar tus valores, tu historia y tu visión. Hay también acciones complementarias a tus contenidos regulares de marca que pueden fortalecer tu actividad digital y la presencia que tienes en la vida de tus comunidades. Compartimos contigo algunas ideas para acabar con la monotonía en tus comunidades o contenidos sin morir en el intento.

Genera conversaciones

A veces nos falta recordar que los medios sociales son plataformas de comunicación en dos vías; podría valer la pena que tu marca hable un poco menos, para escuchar más a tus personas. Es posible vencer la monotonía de tu comunidad haciéndola sentir escuchada sin dejar de lado la creatividad. Busca la opinión de tus personas haciendo encuestas, organiza un día al mes para resolver preguntas de tu comunidad en Instagram Stories, permite que compartan su experiencia o reseña de tu marca, pídeles que te ayuden a diseñar un producto o servicio ideal… Las opciones son muchas y mientras más auténtica y cercana se sienta la conversación, las personas más lo apreciarán. Una comunidad que se siente escuchada, estará más dispuesta a escuchar; deja que las cosas fluyan y mantente presente en la conversación.

Estructura y enseña un poco más

Es una regla sin escape: es difícil vender algo sin antes orientar al cliente. Mientras más criterios tenga una persona para tomar una decisión informada, más convencida estará de haberte elegido. Por ejemplo, algunos clientes necesitan inspiración antes de comprar decoración para su hogar, si no ¿de qué otra forma sabrán si lo están haciendo bien? Enseñar, o educar, no siempre se trata de generar más contenido si no de darle estructura en las plataformas actuales para asegurar que te encuentren. Por ejemplo: Seguro ya tienes muchas historias en Instagram sobre las ventajas de elegir tu marca o, si aplicaste el paso número 1, tal vez has respondido preguntas o compartido experiencias de tus clientes en los famosos stories. Puedes dedicarte a ordenar ese contenido que ya generaste, para crear Historias Destacadas que hablen de tu producto, de tus clientes satisfechos y de las dudas más comunes respondidas, por ejemplo. Tal vez vale la pena que dediques el tiempo de tu equipo a hacer esto y no otro carrusel de tu producto. Enseñar es una forma de romper la monotonía. Y ojo aquí: educar sobre tu producto no tiene por qué ser formal ni aburrido. Algunos formatos se hicieron para esto; lo hemos visto en los reels también, donde funciona más el contenido que habla de las dudas, intereses o inquietudes de tus personas.

Busca el “sí soy”

Piensa desde tu experiencia, ¿cuánto del tiempo que pasas “online” te gusta dedicar a consumir marcas? Seguramente, muy poco. Para tus personas es igual, su atención en redes sociales no está siempre en tu producto; ellas quieren sentirse comunicadas, comprendidas, vistas y bien recibidas. Buscar momentos comunes, de la vida cotidiana donde una persona vea reflejada sus actitudes o acciones y diga “sí soy”, no tiene precio. Generalmente eso es lo que buscan los trends: hacernos más familiares en el día a día de nuestras comunidades. Sabemos que sumarse a cada tendencia no funciona para todas las marcas y nunca recomendaremos que hagas una estrategia alrededor de adaptar memes; pero replicar la lógica detrás de lo que nos hace identificarnos en un trend puede ser muy valioso para romper de vez en cuando el ritmo de nuestra comunidad. Por ejemplo, ¿por qué no contar anécdotas de tus clientes? ¿O qué tal preparar una serie de contenidos que humanicen tus procesos de producción o creativos? Si quieres salir de la rutina, permítele a tu marca comunicar de forma más relajada y transparente.

_______

Ya sabemos que los medios sociales son el lugar donde las personas se encuentran con las marcas, pero también ahí están sus amigos, sus artistas favoritos o sus medios de información. De cierta forma, buscamos que las marcas tengan esos mismos roles asumiendo que las comunidades están expuestas a mucho contenido, más del que podrían consumir. Atrévete a provocar nuevos temas de conversación alrededor de tu marca. Si ya tienes un calendario de contenidos del que no te puedes mover, síguelo usando en balance con nuevas formas de romper la monotonía. Verás que hace la diferencia en tu relación con tus comunidades.   Otros contenidos que podrían interesarte:
Pajaro Chato
Mar 01, 2023
Read More
Entre agencias y marcas
Comments (0)
Ya arrancó el año y para este momento las marcas ya tienen sus propósitos, planes y metas bien definidos, o al menos eso es lo que se espera. Sin embargo, muchos se olvidan de los retos, esos desafíos pueden marcar la diferencia entre despertar al gigante o seguir en la zona de confort.  Sabemos que hay muchos tipos de retos. Casi siempre están relacionados a lo comercial, pero muchos otros tienen que ver con encontrar nuevas formas de acercarnos a las personas y ayudarles a encontrar valor en la marca. Muchas veces nos olvidamos de los retos por la comodidad de irnos por el camino fácil o por la costumbre de querer implementar los mismos planes de marketing. Pero hay mucha riqueza para quien se anima a enfrentar los retos, pues le aportan mucho valor al pensamiento y las acciones de la marca. En Pájaro Chato creemos que, para bien, nos gusta entrarle a los desafíos porque tenemos la convicción de que para ir más lejos es necesario retar nuestra creatividad, nuestra capacidad para resolver problemas, y así descubrir diferentes maneras de descubrir nuestras fortalezas. Siempre nos hemos retado a ser más que un proveedor para nuestros clientes, buscamos ir más allá de solo cumplir con los objetivos comerciales o de comunicación para convertirnos en una extensión de su equipo de marca sumando pensamiento creativo y estratégico a los proyectos.  En nuestra historia como agencia, infinidad de veces nos hemos enfrentado a todo tipo de desafíos y retos para las marcas. Algunos de ellos han llegado por la constante evolución y las exigencias de cada industria, otros llegaron como consecuencia del crecimiento como empresa y del propósito de llegar más lejos. Todos ellos los hemos enfrentado poniendo el corazón y la mente en el lugar y momento correctos, pero también con la certeza de que estamos colaborando con equipos de marca que confían plenamente en nosotros y que no le temen al error –porque de ahí también hemos aprendido y hemos crecido–. Tuvimos que vivir una pandemia para descubrir que los retos pueden aparecer de un momento a otro y que hay cosas que están fuera de nuestras manos, pero también descubrimos que los retos se pueden transformar en una forma de trabajar que nos impulsa a crecer cada día. Comenzamos a trabajar con más equipos a cientos de kilómetros de nuestras oficinas, aprendimos a volar más lejos con el corazón y la mente porque no podíamos salir de casa, pero esa es otra historia. Compartimos esto para no perder de vista la reflexión en esta primera etapa del año: nuevos retos necesitan de nuevas dinámicas. La pregunta es: ¿con quién vas a decidir enfrentar esos retos?
Pajaro Chato
Ene 12, 2023
Read More

Recibe notificaciones de blog