Elementos de la construcción de marca

“Si no eres una marca, serás una mercancía”.

Philip Kotler

Todos los días despertamos, caminamos y vivimos rodeados de cientos de marcas que buscan acercarse a nosotros para transmitirnos algo de valor. Pero, ¿por qué preferimos algunas marcas sobre otras? Nosotros creemos que es por la manera en que están construidas.

En Pájaro Chato nos gusta pensar que las marcas son como personas: tienen una identidad con características únicas y diferentes, buscan fortalecer su relación con más personas y tienen una historia que se va construyendo día con día. Cada marca tiene algo que contar y con ayuda del marketing y la publicidad es más fácil saber a quién lo cuenta y cómo lo cuenta.

Más allá de ser negocios o entregar un producto o servicio a los consumidores, las marcas buscan ser diferentes a su competencia, ser reconocidas por las personas y ganarse su confianza al ser utilizadas o consumidas. Con esta misma confianza es que en ocasiones las marcas también se convierten en portavoces de la sociedad, pero eso es luego lo discutimos.

Por definición, una marca es un distintivo que promete algo a las personas. Puede ser una imagen, un logotipo o un nombre con elementos de valor que a la vez sean creíbles, logren despertar el sentido de pertenencia y se vayan fortaleciendo. Pero estos elementos no nacen de la nada ni se construyen por casualidad. Se requiere de un proceso muy cuidadoso para que la marca, y sus valores, sean perdurables en el tiempo. Para lograrlo se necesita dedicación, entendimiento y visión estratégica.  

Por eso, en Pájaro Chato tomamos como base tres momentos clave en este proceso:

1. Entendimiento

No es posible diseñar o comunicar algo que no se conoce. El primer paso es entender que cada marca vive y convive en un momento y espacio determinados. Estos van de la mano de los objetivos y alcances del negocio o de la industria. Es por eso que es necesario estar al tanto de otras marcas con las que jugaremos y nos enfrentaremos para detectar fortalezas y valores únicos, propios y ajenos.

Como ya lo hemos dicho, es imprescindible conocer y entender a las personas para las que vive la marca. Más allá de un valor demográfico o estadístico, es importante entender sus motivaciones, sus deseos, sus verdades profundas. Así se podrán encontrar puntos de coincidencia y realmente satisfacer esa búsqueda de valor.

2. Definición

Existen dos valores indispensables para la definición de una marca: su esencia y su apariencia. La apariencia o imagen de una marca, va directamente influenciada por su esencia, pues así se logra construir consistencia y congruencia para que todo cobre sentido y genere un mayor valor para las personas.

Las marcas tienen un propósito superior al de vender más, que se resume en una esencia de marca: una promesa única, propia, con la cual va a poder conectar con las personas. Para cumplirlo es necesario saber qué hace la marca por las personas, cómo lo hace mejor que las demás, pero sobre todo, por qué lo hace y para qué lo hace. Una vez que encontramos su esencia, es más sencillo poner cara y vestido a esa marca, incluso poder bautizarla con un nombre y una frase de marca ( o eslogan) que desde su identidad comunique quién es a partir de elementos gráficos y símbolos.

3. Comunicación

Una vez que la marca descubrió quién es y cómo es, podrá definir los mensajes y los medios adecuados para comunicarse con las personas correctas. Dado que la comunicación no es lineal e igual para todos, deberá irse trazando con objetivos claros y con una visión más amplia y cercana a los valores de la marca y de las personas.

El proceso de comunicación inicia cuando la marca, a través de la empatía, logra generar interés en las personas para que encuentren una motivación de compra. A partir de aquí, la marca comienza a construir su credibilidad.

Para seguir a un segundo momento (en el que ya tenemos el interés de las personas) buscaremos motivación a la compra. Es hasta ese punto, donde podremos pensar en una relación de confianza que nos dé cómo resultado una relación fuerte, con miras a la tan deseada lealtad de marca. Antes no.

Creemos que este proceso de construcción, aplica para todas las marcas que realmente tengan el propósito de construir relaciones a largo plazo con las personas, independientemente de su tamaño, alcance o tiempo en el mercado. Solo es cuestión de tener una visión de marca como proyecto a largo plazo y de pensar siempre en personas.

Liliana De Koster

Orientadora de marca