Franquicias: cuando tu comunicación no solo depende de ti
Tener una buen sistema de comunicación para tu negocio no siempre depende de ti… ¿o sí?
Si en algún momento tú o algún conocido decidieron saltar al mundo de los negocios, probablemente se encontraron con la oportunidad de ser parte de una franquicia. Y es que, ¿a quién no le resulta atractivo tener un negocio que “ya está armado”?
Según datos de Jacobo Buzali, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), México es el quinto país más importante para las franquicias, pues crean alrededor de 900,000 empleos directos. Además, para el mercado internacional también ha sido una ventana abierta, pues alrededor del 15% de las franquicias en el país son extranjeras.
¿Qué es lo que hace exitosa a una franquicia?
Ya sabemos que este tipo de modelos venden al franquiciatario -entre otras cosas- el know how, eso que se distingue por proporcionar capacitaciones, acompañamiento y manuales probados y estandarizados diseñados para mejorar las ventas, los procesos de producción, de distribución y demás.
Sin embargo, la garantía en ventas de una franquicia es cuestión de distribución y producción, mientras que el factor que hace que las personas quieran visitar al negocio se debe, en gran parte, a la comunicación de la marca.
¿La comunicación es del franquiciatario o del franquiciante?
A diferencia de otro tipo de empresas, la comunicación de las franquicias se enfoca principalmente en dos grandes perfiles, que si bien uno no es más importante que el otro, son muy diferentes entre sí. Por un lado, existe la comunicación para el consumidor, la misma a la que se dirigen la mayoría de los negocios. Pero, por el otro lado, existe la comunicación franquiciante-franquiciatarios que, así como existen procesos para estandarizar la producción, trabajar para formar criterios de unificación para la comunicación.
La forma en la que se organice la comunicación de la franquicia y sus partes dependerá totalmente de la estrategia que haya definido previamente la marca. Cuando una franquicia tiene ya varios años consolidada como marca, difícilmente se arriesgará a otorgarle total libertad a un franquiciante, sin embargo, hemos visto casos no tan exitosos en los que, por no tener una estrategia y reglas bien definidos, el franquiciatario acaba por intentar hacer su propia comunicación muy alejada de la marca.
¿Qué pasa con las franquicias en redes sociales?
Desde hace ya varios años, las franquicias empezaron a entender que las redes sociales son una oportunidad para incrementar su presencia aplicando estrategias de difusión, promoción y publicidad. Sin embargo, en Social Media todavía es común encontrarnos con una marca de franquicia con diferentes cuentas por sucursal, o con que los franquiciatarios publican cosas que quizá no están alineados a la estrategia. Esto no sólo es una mala práctica, es también el reflejo de una estrategia, si no mal definida, mal implementada. Porque cuando no hay normas claras no habrá comunicación definida.
En cambio, un franquiciatario debería ser un impulsor del crecimiento de las redes de la marca, pero no sin antes tener criterios claros de operación de franquicia, pues un error en la comunicación de un franquiciatario puede convertirse en uno más grande para la marca completa. Recordemos que en las redes sociales la voz de la marca es la que está hablando, así que esa voz debe ser una misma. Claro que entre los objetivos puede estar brindar apoyo a los franquiciatarios, pero con esfuerzos muy particulares y bien segmentados.
Entonces, ¿tener un buen sistema de comunicación depende de ti?
Sí. Si tu marca es una franquicia debes considerar que la comunicación trabaja para la marca; no para la sucursal, ni para la tienda, ni para el franquiciatario, de hecho, la comunicación existe sólo si es impulsado por todas las partes de la marca. Y no se trata de limitar la comunicación y el alcance del franquiciatario, sino de establecer los medios y formatos correctos para que la comunicación beneficie los esfuerzos de la marca completa.
