Más que influencers: Encuentra a la persona para promover tu marca

Cuando una marca quiere ampliar su alcance y fortalecer su posicionamiento, es común que busque apoyarse de otras personas, voceros con mayor poder de convocatoria, reconocimiento o “seguidores”. 

En ese proceso de pensamiento y selección, un error común de muchas marcas es creer que utilizar la imagen de alguien reconocido les garantizará un éxito rotundo en ventas, o que esto se verá reflejado en engagement hacia su marca automáticamente. La realidad es un poco más compleja. 

Es un hecho, la personalidad, audiencia, o reputación de un “influencer” puede abonar mucho a tu marca. Esto sucederá siempre y cuando utilices a estos personajes dentro de una estrategia integral de comunicación, con un objetivo claro y un momento de intervención clave afín a lo que quieres lograr. También es importante comprender a qué figura debes acercarte según el momento de tu marca y qué tipo de alianza te conviene hacer con cada uno. 

A continuación, te compartimos cuatro categorías en las que dividimos esta clase de participaciones según nuestra experiencia, con algunos ejemplos del beneficio que pueden traer a una marca, según sus necesidades. 

Celebridad

Una celebridad tiene un reconocimiento masivo y un atractivo general para muchos tipos de marca. Contratarlas como representantes es una buena opción si buscas crear un vínculo emocional rápido y a gran escala; especialmente cuando tu marca ya cuenta con cierto renombre, cuando quieres llegar de manera sencilla a nuevos territorios o fortalecer tu presencia en ellos.

Recordemos, sin embargo, que una celebridad no necesariamente da credibilidad y que por su perfil masivo pueden hablar bien de tu marca y de muchas otras. 

Si estás pensando en optar por una celebridad para tu marca, busca perfiles que encajen con las personas a quienes te diriges o que puedan difundir tu mensaje con naturalidad. 

Influencer

Un influencer tiene una presencia en comunidades digitales principalmente y aunque existen influencers de todos los tamaños, generalmente se favorece a aquellos con gran número de seguidores. En general son una opción ideal para marcas que necesiten dar impulso a productos específicos entre grupos de personas bien definidos. 

Los influencers pueden promover con más credibilidad que una celebridad ya que podría dar más información sobre el producto o usarlo en un ambiente más “natural” que la campaña publicitaria tradicional. Sin embargo, eso depende del talento y la disposición de cada figura para hablar y promover tu producto de maneras creativas y atractivas. 

Cada influencer promueve y colabora hacia sus comunidades, sus seguidores en una plataforma, por lo que es importante comprender también quiénes son esas personas y si son afines al público al que queremos llegar realmente. 

Y como dijimos al inicio, la promoción a través de influencers puede verse reflejada en ventas, visitas o registros inmediatos -hay que tener buenas herramientas para medirlos y determinar su éxito-, pero no necesariamente implicarán un involucramiento emocional con tu marca, ni un posicionamiento a largo plazo. Después de todo, al día siguiente el influencer tendrá nuevos productos que promover. 

Embajador de marca

Un embajador puede ser lo que necesitas si buscas transmitir un mensaje continuo mediante diferentes campañas, o si deseas trabajar con una persona que esté más comprometida con los valores de tu marca y el mensaje que deseas transmitir. Un embajador puede considerarse una celebridad o un influencer, pero lo que lo diferencia es el compromiso que establecerá contigo y la coherencia entre su imagen y la de tu marca. 

Como figura, el embajador de marca puede hablar por ti en distintos medios y momentos, con contenidos constantes que refuercen la percepción de tus productos o de tu marca en situaciones específicas. El enfoque aquí es a mediano o largo plazo y la relación que queremos hacer entre quienes siguen a esta figura y nuestra marca dependerá de la constancia, consistencia y congruencia en que nos comuniquemos. 

Los embajadores de marca son sin duda aliados para promoverte y, si se eligen con cuidado y se les dan las herramientas correctas para trabajar, pueden aportar excelentes resultados a tu estrategia de comunicación. 

Líder de opinión

En ocasiones, lo que tu marca necesita es un líder de opinión: alguien que tal vez no tenga la mayor audiencia o reconocimiento global, pero entre quienes lo conocen cuenta con el renombre necesario para validarte como marca. 

Lo que le distingue de las otras tres figuras es precisamente que aporta veracidad. Los líderes de opinión se recomiendan para marcas en industrias o sectores donde hay desconfianza o incredulidad de parte de los consumidores y se requiere una autoridad adicional que ponga un sello de aprobación. 

Aunque no necesariamente es comunicación “de nicho”, lo cierto es que quienes sigan o reconozcan a un líder de opinión serán personas más informadas, interesadas en conocer a mayor profundidad los que consumen o las marcas con las que se relacionan. Lo importante aquí sería analizar tu marca y ver si realmente puede estar a la altura de los estándares de cada líder de opinión, porque estas figuras no están dispuestas a promover productos a ciegas y poner en juego su reputación. 

Elige la mejor representación para tu marca

Conocer estas cuatro categorías es sólo el inicio. Puede haber muchas otras maneras de hablar, ordenar y trabajar con influencers y representantes de marca y, como dijimos, cada una funcionará o no de acuerdo a tus necesidades, posibilidades y objetivos. 

Al final, lo más importante es detectar qué es lo que quieres lograr con tu marca, a qué personas debes dirigirte con este esfuerzo y qué esperas recibir a cambio Con esos parámetros establecidos, debe ser más fácil navegar el mundo de los voceros de marca y encontrar busca una colaboración que realmente te traiga resultados. 

Mientras eliges no pierdas la vista de tu estrategia, los voceros de marca son un recurso, no el fin último de tu comunicación. Si tienes la mente en el panorama de tu marca a largo plazo, podrás trabajar con una celebridad o un influencer, embajador o líder de opinión y lograr campañas atractivas, congruentes y efectivas. 

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- ¿A dónde va nuestra marca, capitán? - No sé, ustedes díganme. - Pero usted es el capitán, capitán… - Entonces yo digo que vaya a donde ustedes digan, mientras coincida con lo que estoy pensando y no les he contado. Para poder llevar a cualquier marca a su destino, es importante contar con alguien que determine a dónde es que queremos llegar en primer lugar. Alguien que dé dirección y lidere con claridad durante el camino para que el resto de su equipo pueda sumar con objetividad. Muchas veces nos hemos encontrado con equipos de marca talentosos, con ideas valiosas, iniciativas, opiniones y “ganas” de hacer más, pero sin la certeza de qué quieren lograr con ese “más”. Sin una idea real de qué persigue su marca. Y, no hay que confundirnos, casi todos los equipos saben qué meta comercial persiguen para el negocio: “vender más” siempre es la primera respuesta de todos los involucrados, aunque realmente no nos diga nada. Nosotros creemos que las marcas tienen un camino, una historia de desarrollo y debemos explorar distintos rumbos para construirlas mejor. Porque las marcas son símbolos y se llenan de significado y valor para las personas que las consumen. Y eso no se construye en una sola campaña, como tampoco se logra “vendiendo más” sin sentido. Para encontrar ese sentido, vale la pena preguntar: ¿Qué quieres lograr con tu marca? ¿Qué te gustaría que las personas piensen de ella? ¿Cómo te gustaría verla en unos años? ¿Qué lugar quieres que tome en la vida de las personas? ¿Qué es tu marca más allá del producto? ¿Por qué quieres construir una marca y no solo tener un negocio? Como equipo responsable, debemos pedir a Dirección, la respuesta a estas preguntas antes de empezar a caminar, o volar. Quizá muchas de estas preguntas no se han hecho, o bien, no tienen respuesta aún. Tampoco tienen que estar resueltas todas en un inicio; hay mucho que se descubrirá en el camino que enriquecerá la construcción de cada marca. Lo cierto es que es elemental que alguien a la cabeza de la marca se responsabilice de dar la dirección que todos seguiremos. Dijimos antes que hemos trabajado con muchos equipos llenos de talento e ideas, la diferencia entre los que triunfan y los que siguen trabajando sin sentido está, desde nuestra experiencia, en la Dirección. Para nosotros, como agencia y complemento de equipos de marca, es muy importante conocer la visión general de lo que persigues. O por lo menos las inquietudes que tienes para poder aportar y sumar. Podemos enriquecer tu pensamiento, sugerir ideas e incluso metas de lo que tu marca podría ser y hacer. Podríamos hasta definirla en conjunto y plantear rumbos a seguir, pero no podemos determinar al cien por ciento lo que se debe hacer con la marca, ni hacia dónde va. Esa responsabilidad está en la cabeza de cada compañía o cada marca y debe permanecer ahí: dirigir con claridad, certeza y estabilidad es responsabilidad de los directores. Tu marca, ¿tiene un capitán? Tu capitán, ¿tiene sentido?   También podrían interesarte:
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Aceptémoslo: las marcas que todo el tiempo hacen referencia a su producto, o a sí mismas, difícilmente logran conectar con las personas. Desde el punto de vista del negocio, es clara la importancia de hablar de nuestro producto o servicio, pero desde los ojos del usuario eso puede volverse monótono e irrelevante, incluso cuando viene respaldado con una buena estrategia. En cualquier ámbito, las personas siempre agradecen romper con la costumbre: aprender algo nuevo, tener una conversación interesante o presenciar algo inesperado. Esto no quiere decir que tu planeación regular de contenidos deba desecharse. Al contrario, un buen calendario es muy útil para la comunidad: ayuda a mantener un canal abierto para comunicarnos, a sostener la constancia con los algoritmos y a promover tus temas de interés consistentemente. Sin embargo, la sazón está en ese extra que ayuda a mantener encendida la llama entre tu comunidad y tu marca. Piensa por un momento: ¿cuándo fue la última vez que tu marca buscó aprender algo de tu comunidad? ¿Qué esfuerzos has invertido para romper tus propias costumbres? Y no nos referimos a la inversión publicitaria. En el mundo digital no todo se trata de vendernos: hay otros temas de conversación alrededor de tu marca que pueden ayudarte a mostrar tus valores, tu historia y tu visión. Hay también acciones complementarias a tus contenidos regulares de marca que pueden fortalecer tu actividad digital y la presencia que tienes en la vida de tus comunidades. Compartimos contigo algunas ideas para acabar con la monotonía en tus comunidades o contenidos sin morir en el intento.

Genera conversaciones

A veces nos falta recordar que los medios sociales son plataformas de comunicación en dos vías; podría valer la pena que tu marca hable un poco menos, para escuchar más a tus personas. Es posible vencer la monotonía de tu comunidad haciéndola sentir escuchada sin dejar de lado la creatividad. Busca la opinión de tus personas haciendo encuestas, organiza un día al mes para resolver preguntas de tu comunidad en Instagram Stories, permite que compartan su experiencia o reseña de tu marca, pídeles que te ayuden a diseñar un producto o servicio ideal… Las opciones son muchas y mientras más auténtica y cercana se sienta la conversación, las personas más lo apreciarán. Una comunidad que se siente escuchada, estará más dispuesta a escuchar; deja que las cosas fluyan y mantente presente en la conversación.

Estructura y enseña un poco más

Es una regla sin escape: es difícil vender algo sin antes orientar al cliente. Mientras más criterios tenga una persona para tomar una decisión informada, más convencida estará de haberte elegido. Por ejemplo, algunos clientes necesitan inspiración antes de comprar decoración para su hogar, si no ¿de qué otra forma sabrán si lo están haciendo bien? Enseñar, o educar, no siempre se trata de generar más contenido si no de darle estructura en las plataformas actuales para asegurar que te encuentren. Por ejemplo: Seguro ya tienes muchas historias en Instagram sobre las ventajas de elegir tu marca o, si aplicaste el paso número 1, tal vez has respondido preguntas o compartido experiencias de tus clientes en los famosos stories. Puedes dedicarte a ordenar ese contenido que ya generaste, para crear Historias Destacadas que hablen de tu producto, de tus clientes satisfechos y de las dudas más comunes respondidas, por ejemplo. Tal vez vale la pena que dediques el tiempo de tu equipo a hacer esto y no otro carrusel de tu producto. Enseñar es una forma de romper la monotonía. Y ojo aquí: educar sobre tu producto no tiene por qué ser formal ni aburrido. Algunos formatos se hicieron para esto; lo hemos visto en los reels también, donde funciona más el contenido que habla de las dudas, intereses o inquietudes de tus personas.

Busca el “sí soy”

Piensa desde tu experiencia, ¿cuánto del tiempo que pasas “online” te gusta dedicar a consumir marcas? Seguramente, muy poco. Para tus personas es igual, su atención en redes sociales no está siempre en tu producto; ellas quieren sentirse comunicadas, comprendidas, vistas y bien recibidas. Buscar momentos comunes, de la vida cotidiana donde una persona vea reflejada sus actitudes o acciones y diga “sí soy”, no tiene precio. Generalmente eso es lo que buscan los trends: hacernos más familiares en el día a día de nuestras comunidades. Sabemos que sumarse a cada tendencia no funciona para todas las marcas y nunca recomendaremos que hagas una estrategia alrededor de adaptar memes; pero replicar la lógica detrás de lo que nos hace identificarnos en un trend puede ser muy valioso para romper de vez en cuando el ritmo de nuestra comunidad. Por ejemplo, ¿por qué no contar anécdotas de tus clientes? ¿O qué tal preparar una serie de contenidos que humanicen tus procesos de producción o creativos? Si quieres salir de la rutina, permítele a tu marca comunicar de forma más relajada y transparente.

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Ya sabemos que los medios sociales son el lugar donde las personas se encuentran con las marcas, pero también ahí están sus amigos, sus artistas favoritos o sus medios de información. De cierta forma, buscamos que las marcas tengan esos mismos roles asumiendo que las comunidades están expuestas a mucho contenido, más del que podrían consumir. Atrévete a provocar nuevos temas de conversación alrededor de tu marca. Si ya tienes un calendario de contenidos del que no te puedes mover, síguelo usando en balance con nuevas formas de romper la monotonía. Verás que hace la diferencia en tu relación con tus comunidades.   Otros contenidos que podrían interesarte:
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Ya arrancó el año y para este momento las marcas ya tienen sus propósitos, planes y metas bien definidos, o al menos eso es lo que se espera. Sin embargo, muchos se olvidan de los retos, esos desafíos pueden marcar la diferencia entre despertar al gigante o seguir en la zona de confort.  Sabemos que hay muchos tipos de retos. Casi siempre están relacionados a lo comercial, pero muchos otros tienen que ver con encontrar nuevas formas de acercarnos a las personas y ayudarles a encontrar valor en la marca. Muchas veces nos olvidamos de los retos por la comodidad de irnos por el camino fácil o por la costumbre de querer implementar los mismos planes de marketing. Pero hay mucha riqueza para quien se anima a enfrentar los retos, pues le aportan mucho valor al pensamiento y las acciones de la marca. En Pájaro Chato creemos que, para bien, nos gusta entrarle a los desafíos porque tenemos la convicción de que para ir más lejos es necesario retar nuestra creatividad, nuestra capacidad para resolver problemas, y así descubrir diferentes maneras de descubrir nuestras fortalezas. Siempre nos hemos retado a ser más que un proveedor para nuestros clientes, buscamos ir más allá de solo cumplir con los objetivos comerciales o de comunicación para convertirnos en una extensión de su equipo de marca sumando pensamiento creativo y estratégico a los proyectos.  En nuestra historia como agencia, infinidad de veces nos hemos enfrentado a todo tipo de desafíos y retos para las marcas. Algunos de ellos han llegado por la constante evolución y las exigencias de cada industria, otros llegaron como consecuencia del crecimiento como empresa y del propósito de llegar más lejos. Todos ellos los hemos enfrentado poniendo el corazón y la mente en el lugar y momento correctos, pero también con la certeza de que estamos colaborando con equipos de marca que confían plenamente en nosotros y que no le temen al error –porque de ahí también hemos aprendido y hemos crecido–. Tuvimos que vivir una pandemia para descubrir que los retos pueden aparecer de un momento a otro y que hay cosas que están fuera de nuestras manos, pero también descubrimos que los retos se pueden transformar en una forma de trabajar que nos impulsa a crecer cada día. Comenzamos a trabajar con más equipos a cientos de kilómetros de nuestras oficinas, aprendimos a volar más lejos con el corazón y la mente porque no podíamos salir de casa, pero esa es otra historia. Compartimos esto para no perder de vista la reflexión en esta primera etapa del año: nuevos retos necesitan de nuevas dinámicas. La pregunta es: ¿con quién vas a decidir enfrentar esos retos?
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