Otro año, ¿mismo plan de marketing?

¡Llegó la temporada! Como muchas personas, las marcas también aprovechan diciembre para elegir sus metas del siguiente año y, sobre todo, cómo lo lograrlas. Ya sean planes comerciales, estrategias anuales o simples presupuestos, es tradición establecer un objetivo ambicioso que nos motive a trabajar el año que viene. 

Desafortunadamente, cada vez es más común que esos planes no se logren en un año (o dos o tres). Además de lo que ya hemos vivido en 2020 –que nos mostró lo fácil que puede transformarse nuestra realidad y cómo debemos prepararnos para adaptarnos a ella– nos hemos encontrado con marcas de todos los tamaños que llegan nosotros con grandes ideas y metas muy retadoras, pero la frustración de no cumplir con lo que imaginan o establecen en su “planeación” con su departamento de marketing o sus agencias. 

Nuestra propuesta al conformar equipos de marca con cada uno de nuestros clientes siempre es complementar, desde la comunicación y la creatividad estratégica, sus planes de desarrollo. En ese camino, y gracias a la observación y análisis de nuestras dinámicas en equipo, nos hemos dado cuenta de algunos obstáculos que frecuentemente enfrentan las marcas para llegar a sus metas anuales. Para superar ese estancamiento, tenemos tres preguntas que, creemos, es necesario hacernos antes de volver a trazar el mismo plan de marketing que el año pasado, esperando que mágicamente “ahora sí” lo cumplamos. 

¿Quiénes te acompañarán a tu destino? 

Cuando trabajamos un plan o estrategia, es vital tener siempre en mente nuestros recursos y no sólo monetarios o materiales. Siempre hemos creído que el activo más importante de una marca son las personas que la trabajan. Por lo tanto, es esencial considerarlas al definir un plan y cuestionarnos si tienen el tiempo, las herramientas, manos, motivaciones y habilidades suficientes para cumplirlo. Si han pasado varios años y tu marca sigue teniendo proyectos pendientes u objetivos sin cumplir, el problema puede ser estructural, no personal.  Es necesario explorar maneras de fortalecer el talento y los esfuerzos de tu equipo para formar equipos capaces de enfrentar las metas establecidas. 

¿Estás planeando dentro de tus alcances?

Igual que en la pregunta anterior, nos hemos encontrado con muchos planes y metas que no corresponden a la realidad o al momento en el que se encuentra una marca. Si tu presupuesto para publicidad es limitado y menor al de tus competidores, ¿realmente piensas colocarte como la opción número uno de la categoría? Si llevas años sin comunicar nada nuevo, ¿crees poder cambiar tu posicionamiento con una campaña de dos meses? Y no todo tiene que ver con dinero o desempeño publicitario, puede haber muchos otros ejemplos. Lo importante es situarnos en la realidad, pensar a largo plazo y entender que nos desgastamos más intentando cumplir con estrategias complejas o metas poco realistas que trazando acciones que tal vez parezcan menos ambiciosas, pero que van de acuerdo a lo que necesitamos, podemos hacer y nos traerá desarrollo en este momento. A veces, pensar en pequeño nos puede llevar a resultados mucho más grandes. 

¿Cómo se dará dirección? 

Lo más importante de un plan, es hacerlo realidad. Todos los elementos involucrados en el trabajo de la marca deben tener claro, año con año, cómo colaboran entre ellos, qué necesitan del otro y por qué es importante su participación en cada paso de la estrategia. Eso se logra dando una buena dirección al proyecto: definiendo cómo se ve el éxito, estableciendo criterios claros para evaluar el desempeño durante el proceso y apegándonos a ellos para seguir trabajando con sentido. Negarse a tomar decisiones es igual de dañino que cambiar de opinión constantemente y, como dijimos en el punto uno, si un plan lleva mucho tiempo atorado es necesario evaluar la estructura completa de trabajo. Debemos ser críticos con el estilo de liderazgo que se ejerce en nuestra marca y si realmente está apoyando o entorpeciendo el cumplimiento de nuestros planes.

Compartimos estas preguntas con la esperanza de iniciar conversaciones más sanas, realistas y productivas sobre lo que queremos lograr al trabajar con marcas en 2023 y en todos los años que vengan. Creemos que a través del diálogo podemos dar los primeros pasos para planes que sí se hagan realidad y metas que nos dejen satisfechos a todos los que integramos un equipo de marca. 

¿Cómo respondiste a estas preguntas? ¿Cuál será tu siguiente paso?