En Pájaro Chato siempre hemos abogado por la transparencia: Consideramos que nuestros clientes merecen tener claro qué hacemos por ellos, qué no podemos hacer y, sobre todo, de qué manera lo hacemos. Ese principio hemos intentado aplicarlo a la relación que establecemos entre medios de comunicación y clientes. Queremos encontrar nuevas formas de trabajo que estén a la altura de las necesidades de las marcas, que respondan a los intereses y hábitos de las personas y que sean responsables con el manejo de presupuestos.
Generalmente se piensa que, en tiempos actuales, las agencias salen sobrando para la gestión de medios. Es más eficiente para un cliente, designar a una persona al interior que se encargue de eso y lleve la relación directa con cada medio proveedor. Es más rápido, más práctico y también más barato porque “así nos ahorramos el fee”. Aunque de ese famoso fee o comisión de medios hablamos después.
Hasta cierto punto, tienen razón: si vemos la manera tradicional de operar medios a través de una agencia, definitivamente salimos sobrando. La clave para Pájaro Chato estuvo en preguntarnos si queríamos seguir trabajando medios como se nos había enseñado. ¿Qué necesita un cliente de nosotros en esa área? ¿Qué no puede darle un medio de manera directa a la marca? ¿Qué le hace falta al equipo interno de medios de una empresa? Sobre todo, ¿qué disfrutamos realmente nosotros de trabajar medios para los clientes? ¿Qué queremos que valore una marca de nuestro proceso?
Las respuestas nos ayudaron a encontrar nuevos rumbos. Definitivamente es más sencillo que un trabajador interno pida el “tabulador” a medios, distribuya su presupuesto asignado y programe su pauta. También es mejor para todos que las negociaciones se lleven abiertamente entre el medio y la empresa, de manera clara y transparente, con todos los términos en la mesa. Y por supuesto que preferimos que los clientes gestionen sus propios presupuestos, paguen directamente y tengan control de sus conciliaciones.
¿Y qué podemos aportar nosotros? Lo que realmente disfrutamos: El pensamiento, la orientación y el acompañamiento para encontrar, como equipo de marca, mejores maneras de comunicarnos con las personas. Ese pensamiento que complementa a los equipos internos de un cliente, que los fortalece y los hace sentir apoyados. Ese pensamiento que ayuda a discernir dónde es mejor colocar un mensaje y en qué momento, o qué medio es más efectivo para cumplir con cierto objetivo. Ese pensamiento que nos ayuda no sólo a elegir lo mejor entre las propuestas de un medio, si no a pedirles cosas distintas que tal vez no habíamos imaginado.
Justo eso, hemos descubierto, es lo que puede hacer falta en las distintas relaciones actuales entre agencias, clientes y medios: Una visión táctica y estratégica que conecte las metas de la marca y los matices de su comunicación o publicidad, con la ejecución de un plan de medios. Esa visión que es resultado, ahora sí, de años de negociaciones, propuestas, planes, reportes, testigos y conciliaciones, aunque alguien más haga ahora todo eso. Una visión que no cabe para nada en un fee, bajo ningún porcentaje.
Por eso desde que iniciamos este proyecto, elegimos no cobrar el fee o la comisión de medios. Esa porción del presupuesto de las marcas que se quedaban las agencias, generalmente se interpretaba como una ganancia por la venta, cuando en realidad seguía siendo un pago por los servicios, las horas de trabajo y la experiencia de los equipos. Ese fee tan mal visto, que se prestaba a malos entendidos, a asumir negociaciones secretas y a una inconformidad de todas las partes involucradas.
Nosotros nunca quisimos ganar por un fee o vender más medios para tener comisiones más grandes. Nosotros queremos que se valore y aprecie correctamente la mente y el pensamiento de nuestros especialistas en medios: que se confíe en su experiencia, que se quiera trabajar en conjunto con ellos y que se atienda su punto de vista. Ese trabajo es importante, vital incluso, para el desempeño y desarrollo de una marca; ese es nuestro valor y, por lo tanto, lo que presupuestamos.
Ya sea dentro de una iguala o un proyecto específico, incluimos horas de pensamiento estratégico aplicado a medios cuando es necesario. Ese tiempo se dedicará a trabajar en interconexión con todo el equipo de marca, a comprender las metas de cada cliente, a desarrollar las rutas ideales para llegar a cada persona y proponer la mejor distribución de medios, según nuestra experiencia. También, si es necesario, se incluirá el tiempo que requiere el acompañamiento en una negociación directa con los medios, donde el cliente esté presente y sepa exactamente qué pagará y recibirá; así como la asesoría en la gestión necesaria de la pauta, reportes, seguimiento y pagos, que ya no se harán a través de nosotros.
De esta manera, hemos visto, nosotros hacemos lo que realmente nos distingue y le revaloramos la figura de un jugador clave de la estrategia de marca: el especialista en medios. Al mismo tiempo, damos tranquilidad al cliente sobre el uso responsable de sus presupuestos, ya que tiene el control de la negociación y administración, así como la certeza de estarle pagando a su agencia lo justo por su experiencia y acompañamiento.
Con el fee fuera de nuestros presupuestos, hemos podido aliarnos entre clientes, agencia y medios, para establecer relaciones más satisfactorias, con proyectos retadores, con el deseo en conjunto de innovar y dar nuevos significados a nuestro trabajo. Una alianza que nos favorece a todos y busca nuevas maneras para que las marcas se comuniquen con las personas.
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